На початку 2011 року в Україні з’явилася нова, на перший погляд антиалкогольна (чи соціальна) реклама, розташована при дорогах, підземних переходах та людних місцях. На початку зими 2012-го серію цієї реклами було продовжено[1].
Ідейне наповнення полягає в тому, що на фоні червоного автомобіля, з лівого боку зображення двох елегантних чоловіків, один показує другому (коли той прямує до автівки), відкриту долоню правої руки, це жест «зупинися»[2]. З права застереження: «Випив? За кермо не сідай». На перший погляд правильно, оскільки мета попередити їзду водіїв напідпитку.
Нижче бачимо ще один напис: «Чернігівське. Споживай відповідально». Така фраза прямо суперечить суті реклами, і не застерігає водія «не сідати за кермо, коли випив», а точно навпаки – закликає споживати алкоголь, в тому числі за кермом автівки. У центрі уваги ідейний знаменник – пиво та автомобільна їзда, – це і є рівняння цілеспрямованої пропаганди керувати транспортним засобом у стані алкогольного сп’яніння. Зрештою, спробую проаналізувати.
Прихована метонімія
Наше перше питання звучить так: яким категоріям людей адресована ця «контралкогольна» реклама?
З огляду на місце розташування реклама направлена до водіїв, майбутніх водіїв, людей котрі їдуть. Виходячи зі значення слів «Випив? За кермо не сідай» – водіям, котрі на даний момент вживають алкоголь, і при цьому сідають за кермо в нетверезому стані. А другий елемент – «Споживай відповідально» – свідчить про її масовий агітаційний підтекст, націлений кидатися до уваги пересічних громадян.
Головне завдання такої реклами – це показ і заохочення. Слідуючи цьому, найкраще показати і заохотити тих людей, для яких це питання попередньо актуалізоване, а поданий матеріал буде засвоєний максимально продуктивно.
Фізіологічно інтелект людини найкраще працює в сидячому положенні, трохи гірше у стоячому. Червоний колір – завжди попереджувальний, і діє як збудник для концентрації уваги. Звідси випливає майже математичний висновок: ті хто їдуть сидячи, і бачать таку рекламу – сприймають її краще, аніж ті, хто йдуть, або їдуть стоячи. А їдуть сидячи, як правило – водії та пасажири.
Дається в знаки ретельно прихована психологічна закономірність оберненої пропорційності функціонування мозку людини. Права півкуля мозку (ліва частина тіла), відповідає за емоційне сприйняття, а ліва півкуля мозку (права частина тіла) – за раціональне[3].
Напрошується умовивід: права частина реклами – «Випив? За кермо не сідай». «Чернігівське. Споживай відповідально» – ключова, сприймається лівою частиною мозку, тобто раціонально.
Емоції не можуть бути одразу критично проаналізовані нашим інтелектом як правдиві або неправдиві, чи як потрібні або непотрібні. Їх можна переосмислити тільки з часом, а не в момент появи у свідомості. Зворотний аналіз відбувається при дії зовнішніх чинників, котрі розхитують стереотип, і показують хибність прийнятих раніше ідей як вихідних параметрів повсякденного переживання (наприклад, побачена подія, психологічна травма тощо). Тому, саме емоційна складова даної реклами вмотивовує людину, яка її бачить.
Ліва частина реклами (двоє чоловіків на фоні авто) сприймається правою частиною мозку, тобто відбувається емоційне осмислення інформації.
А картинка, як не крути, – приваблива. На ній не показано повзучого п’яного шофера, криваву автокатастрофу, або ж іншу ілюстрацію котра б могла викликати у споглядача почуття страху чи перестороги. А навпаки, показана дуже охайна світлина, з двома респектабельними молодиками. Аналізатор візуальних та психосоматичних конструкцій головного мозку – гіпофіз сприймає цю світлину з подивом, оскільки зображені люди не вписуються у роль п’яних за кермом. На питання на кшталт: хіба вони можуть бути напідпитку? Або, чи можуть вони в нетверезому стані сідати за кермо? Аналізатор автоматично відкидає це твердження, і подає негативну відповідь.
Маркетингові хитрощі, або кому це вигідно?
Виходячи з інформативного навантаження, під кутом суспільного обов’язку, взаємопов’язаність обох частин реклами виглядає правильною, і головне дієвою. Це пояснюється «звучанням живого» змісту, ніби то, актуальних слів. Але тим не менше в цієї реклами є приховане завдання: загітувати, спровокувати споглядача вчинити навпаки. Тому наше друге питання: як працює такий механізм?
Провокація – це створення такої сукупності обставин, в яких можна передбачити, і/або управляти поведінкою об’єкта. Суть зводиться до застереження керувати автомобілем у стані алкогольного сп’яніння, – з одного боку, а з другого – закликає «відповідально вживати алкоголь».
Тому, людина (в нашому випадку водій) побачивши таку рекламу декілька разів (а плакатів багато!) навіть не задумуючись над її змістом принагідно буде вживати алкоголь. Так, у її свідомості наперед закладається механізм виправданої аргументації: «я вживаю відповідально». Я підкреслюю відповідально!
Згаданий вище заклик до «відповідальності», окрім водіїв націлений на широкі кола споглядачів. Пояснення дуже просте: поняття «відповідально» – це як? Або, це скільки? Конкретна якість і кількість авторами не вказана, а отже мається на увазі певний об’єм споживання речовини. А оскільки в центрі уваги пиво, то, відповідно – це алкогольний виріб. Тут, наочно нав’язаний псевдо вибір (тобто, вибір без вибору): «споживай скільки забажаєш», або «як забажаєш», що мимоволі насаджується кожному спостерігачеві, і, найголовніше – підсвідомо приймається ним. Якраз сюди, в загальний контекст логічно вплітається початкова концепція авторів: «продемонструвати і заохотити їзду в нетверезому стані відповідально споживаючи алкоголь». На цьому коло замикається. Навіщо ж тоді слова: «споживай помірно»? Можливо автори намагалися сказати: «коли ти за кермом – споживай відповідально»? Виходить одне й те ж. А взагалі-то, потрібно уточнити у них.
Звертаю увагу на те, що в кожної людини і міра, і відповідальність різні. Для одної 50 гр., а для іншої 0,5 л буде мало. Як бачимо, різниця відчутна. Але, у такі подробиці автори не вникають. Головний їх задум – запустити механізм, підштовхнути людину випити, а як і скільки – це питання можливостей окремо взятого організму.
Стилістична відбірка влучних фраз надає рекламі особливої експресії: «Випив? За кермо не сідай», «Споживай відповідально». Тільки вдумайтесь: «ВИПИВ?» – дієслово, в минулому часі, констатація доконаного факту питальної форми; припущення того, що людина вжила алкоголь. Це спонукальна дія приєднання, солідаризація. Напрошується підсвідома відповідь: «так, звісно випив».
Далі, «ЗА КЕРМО НЕ СІДАЙ». Навіщо сідати ЗА КЕРМО? Потрібно сісти навпроти нього й тримати його в руках. У цьому випадку ні-конструкція випадає з логічного ряду, увага читача її блокує.
«СПОЖИВАЙ» – підведення підсумків, заклик прийняти бажане за дійсне (оскільки реклама обертається в реальному часі), а спонукальний вектор спрямований у майбутнє. А після нього – «ВІДПОВІДАЛЬНО» – абстрактне поняття, яке кожна людина розуміє по-своєму.
Механізм прихованих лексичних дрібниць реклами зумовлює зворотну поведінку споглядача. Зокрема, фраза «НЕ СІДАЙ». На перший погляд незначна формальність, а відіграє мало не ключову роль. А полягає в тому, що блокує можливість вибору людини робити це чи ні (наприклад, «можеш не сідати»), і підштовхнути її до протилежної дії.
Зокрема, в дипломатії та діловому спілкуванні прийнято застосовувати замінники ні-конструкцій словами «відсутній», «так, але», «можливо, але» і т.д., для налаштування співрозмовника на свій бік. Супроти цього, ні-конструкції використовуються для протидії. Тому «не сідай», буде сприйматися споглядачем як спонукальне «сідай». Психологія реклами, яка базується на нейролінгвістичному програмуванні такі фрази відпрацьовувала десятиріччями. Це й зумовлює їх дієвість у маніпулюванні масовою свідомістю.
Наше підсумкове питання: кому це вигідно?
Компанії-виробники алкогольних речовин для їх ефективного поширення використовують здебільшого невідомі, хоча доступні для широкого загалу засоби впливу на людську психіку. Аналізатор одразу неспроможний побачити правду, оскільки інформація подається в закодованому вигляді. Головна мета – закарбувати у свідомість людини символ, який надалі визначатиме мотивацію людини приблизно так: «алкоголь потрібно споживати відповідально, у тому числі й за кермом!».
Гіпнотичний ефект підсилюється при систематичному повторенні такої реклами. Як результат, у свідомості людини формується інформаційний шаблон, який і задає відповідні команди поведінки людини.
Звідси маємо вражаючу статистику: 94% смертей в Україні викликані трьома основними факторами ризику: тютюнопаління, вживання алкоголю та ризиками, пов’язаними з дорожньою безпекою, що складали разом 17% всіх смертей у 2004 році, які можна було б уникнути завдяки відповідної профілактики[4].
У 2010 році з вини осіб у стані алкогольного сп’яніння скоєно 5,0 тис. дорожньо-транспортних пригод, внаслідок чого загинуло 208 осіб (4,4% загальної кількості загиблих) та поранено 2,2 тис. осіб 5,6% загальної кількості поранених[5].
Якщо автори даної реклами вбачають у ній профілактику, то чому б не забрати напис «Чернігівське. Споживай відповідально»?
А яка, власне кажучи, може бути відповідальність у вживанні наркотику?[6]. Зовсім ніякої! Людина, яка вливає в себе цю речовину – свідомо чи несвідомо знімає з себе будь-яку відповідальність за свої вчинки, що будуть скоєні під дією етанолу. Адже, як не крути, у стані алкогольного задурманення в людини порушуються усі без винятку психофізичні процеси. Тому, поняття «відповідальності» щодо вживання алкоголю рівносильне «відповідальному вбивству», «відповідальним крадіжкам», чи «відповідальному зґвалтуванню».
Власники алкогольного бізнесу не стануть пояснювати людям – потенційним клієнтам – які наслідки несе вжиток алкогольних наркотиків. Адже ключова мета реклами – це алкогольна агітація. Це мільйонні прибутки від реалізації алкогольних речовин, а реклама – двигун торгівлі.
Насамкінець, звертаюся до Вас, шановний читачу. У галузі маркетингу не існує питання «чому?», а існують питання «кому це вигідно?» та «який від цього прибуток?». Головна мета моєї статті – звернути увагу читача на критичне осмислення подібної реклами, яка промотує вживання алкогольних речовин, і аж ніяк не ставить за мету попередити їзду у стані сп’яніння.
Примітки
1. Сюди варто додати, що біг-борди з рекламним написом «Чернігівське. Споживай відповідально» розташовані, як правило, у периферійних районах міста. Усі ж плакати з написом «Споживай відповідально» встановлені в центральному та наближених районах. Таке розташування черговий раз переконує нас у тому, що під виглядом соціальної реклами криється чистої води алкогольна агітація.
2. Обидва варіанти реклами показано в додатку.
3. Невід’ємна частина візуального сприйняття – це ефект відносності розташування предметів у просторі та їх спостерігача. Простіше кажучи, коли ми говоримо «права частина» предмета, то розуміється права по відношенню до нашої правої частини. З позиції об’єкта – це ліва частина. До прикладу у дзеркалі ми бачимо прямо пропорційне зображення.
4. ОСНОВНІ ПРИЧИНИ ВИСОКОГО РІВНЯ СМЕРТНОСТІ В УКРАЇНІ. — К.: ВЕРСО-04 2010. – С.36.
5. Статистичний щорічник України а 2010 рік. / За ред. О.Г. Осауленка. – К., 2011. – С.243.
6. У 1975 р. на 28 сесії Генеральної Асамблеї ВООЗ алкоголь було визнано наркотиком, який підриває здоров’я населення.
Додаток. Фотографії плакатів.
Немає коментарів:
Дописати коментар